Одна из самых актуальных книг Аристотеля сегодня – его "Риторика". Как искусство находить возможные способы убеждения в каждой конкретной ситуации. Аристотель сразу честно признает, людей убеждают не только факты, но и характер говорящего и эмоции слушателей. И именно это он систематизирует.
Три важнейших столпа риторики: этос, пафос и логос
Этос – это доверие к оратору. Люди склонны верить тем, кто кажется им разумным, порядочным и благонамеренным. Этос не равен репутации до выступления, он создается во время речи – тоном, выбором аргументов, признанием ограничений, даже паузами. И если тебе не доверяют, твои аргументы не услышат. Важнейшие элементы этоса: демонстрация практического разума (phronesis) – вы знаете, о чем говорите, добродетель (arete) – вы искренни и честны, доброжелательность (eunoia) – вы желаете блага слушателям, а не только своей выгоды.
Пафос – это то, в каком состоянии находится слушатель. Это не пафосность, а эмоциональное состояние аудитории. Люди думают по-разному, когда они злятся, боятся, надеются или чувствуют благодарность. Аристотель не призывает "играть на чувствах". Он пишет, что игнорировать эмоции слушателей – значит говорить в пустоту. Эмоции должны соответствовать теме.
Логос – что именно доказывается. Это структура аргумента. Но Аристотель понимает, что в реальной жизни редко есть такие же строгие доказательства, как в математике. Поэтому он вводит ключевое понятие: энтимема – "укороченный силлогизм". Это аргумент, где часть выводов подразумевается, потому что аудитория и так их знает. Например: "Он украл – значит, ему нельзя доверять".
Этос, пафос и логос – важнейшие составляющие. Но есть еще – кайрос (правильно выбранное время), гипофора (вопросы и ответы) – управляет разговором, задавая вопрос и немедленно предлагая "лучший" ответ. Есть анафора – повторение в начале, которая создает ритм и динамику и делает ключевые моменты запоминающимися и выразительными ("I have a dream" Мартина Лютера Кинга). Есть эпифора – повторение в конце ("Карфаген должен быть разрушен" Катона Старшего) и пр.
Аристотель первым сказал то, с чем и сегодня многие не могут согласиться: люди принимают решения не как логические машины, а как социальные и эмоциональные существа. И еще более неприятная истина: хорошая речь – это не победа истины над ложью, а победа лучше поданной позиции. Добавлю, что сегодня многие ошибаются считая, что задача суда – установление истины. Хотя настоящая задача судопроизводства – предоставление обеим сторонам равных возможностей защищать свою позицию в суде. А присяжные не определяют истину, а решают, аргументы какой из сторон были убедительнее.
И сегодня "Риторика" Аристотеля актуальна в политике. Этос важнее программы. И люди в большинстве голосуют не за программу, а за свои ощущения: "видный, серьезный, солидный мужчина", "свой парень", "он говорит понятным мне языком" и т.д.
Пафос в политике – управление коллективными эмоциями. Президентская кампания давно работает не с аргументами, а с эмоциональными циклами: сначала напугать, потом предложить решение, затем закрепить лояльность. Фактически политики управляют всего тремя коллективными эмоциями: страх (запрос на порядок), обида (поиск врага) и надежда (все у нас получится). Факты здесь вторичны – они служат оправданием эмоции, а не ее источником.
Логос в политике сегодня – это правдоподобие, а не доказательство. Фразы вроде: "все понимают", "очевидно, что" или "эксперты говорят" – это классические энтимемы: логика, где половина аргументов сидит в головах аудитории.
И то же самое происходит и в рекламе. Когда вы видите рекламу со знаменитостью (этос), эмоциональным сюжетом (пафос) и данными об эффективности продукта (логос) – это чистый Аристотель, спустя 2400 лет. Бренды строят этос так же, как люди. Покупка айфона – это акт доверия покупателя Apple.
Используя пафос реклама почти никогда не продает продукт. Она продает состояние. Не машину, а свободу. Не кофе – а утро, в котором у тебя все получается.
Логос в рекламе в основном идет в довесок. Это минимальное оправдание рациональности: "9 из 10 рекомендуют", "быстрее на 30%", "выгоднее". Эти цифры никто никогда не проверяет. Они нужны, чтобы покупатель сказал себе: "я же умный и покупаю не только из-за эмоций".
p.s.
Добавлю, что ИИ продает вам себя точно также. Этос – доверие к ИИ строится через спокойный тон, признание ограничений, кажущуюся логичность и отсутствие самоуверенности. Когда ИИ в конце добавляет "я могу ошибаться" – это чистый этос. И чем МЕНЕЕ всезнающим кажется ИИ, тем БОЛЬШЕ ему доверяют.
Пафос – хороший ИИ чувствует эмоциональное состояние пользователя и подстраивает под него длину ответа, степень уверенности и стиль речи. Это даже не манипуляция, а эмоциональная синхронизация – ровно то, что Аристотель считал необходимым условием убеждения. Так опытные переговорщики зеркалят своего оппонента, принимая похожую позу и говоря в комфортном для собеседника темпе.
Логос – ИИ почти всегда использует энтимемы. Он не доказывает вам все с нуля, он опирается на общие допущения и подстраивает аргументы под контекст пользователя. Так появляется новый вид логоса – контекстуальный, а не универсальный.
И самый тонкий момент: чем лучше работает убеждение, тем меньше мы замечаем, что нас в чем-то убеждают.
! Орфография и стилистика автора сохранены
Многие годы на нашем сайте использовалась система комментирования, основанная на плагине Фейсбука. Неожиданно (как говорится «без объявления войны») Фейсбук отключил этот плагин. Отключил не только на нашем сайте, а вообще, у всех.
Таким образом, вы и мы остались без комментариев.
Мы постараемся найти замену комментариям Фейсбука, но на это потребуется время.
С уважением,
Редакция
